Trend: bracketing

Podle nejnovější studie Economic Outlook del Instituto Mastercard, je míra vracení zboží při nákupech v e-shopech vyšší než v kamenných prodejnách. Zpráva řadí Španělsko, Velkou Británii a Německo mezi země, kde spotřebitelé vracejí nejvíce nákupů do e-shopů.

Na druhou stranu je dalším trendem na vzestupu bracketing, to znamená "zkušební nákupy". Pokud existují nějaké pochybnosti o volbě mezi jedním nebo druhým oděvem, s tímto trendem, který si každým dnem získává více a více příznivců, je tato otázka rozptýlena. Nákup několika podobných oděvů (například svetru ve dvou různých velikostech a dvou různých odstínech) s očekáváním, že alespoň dva z nich vrátíte, je již trendem, který začíná brát za své v mnoha internetových obchodech a který má nepochybně vliv na udržitelnost životního prostředí.

Je sice pravda, že tato stále populárnější praxe přináší spotřebitelům výhody, jako je větší flexibilita, a tím i lepší zážitek z nakupování, ale má negativní dopad na e-shopy i na životní prostředí. Přestože jedním z hlavních důvodů věrnosti zákazníků je doprava zdarma (spíše než rychlá doprava), mnoho společností již začalo zpoplatňovat vrácení zboží.

Například společnost Amazon již nějakou dobu omezuje účty uživatelů s velmi vysokým počtem vrácených zboží. V zemích, jako jsou USA, některé značky umožňují zákazníkům ponechat si některé výrobky, aby se vyhnuli vysokým nákladům na vrácení zboží společnosti.

Toto jsou hlavní důsledky bracketingu:

1. Vede k vyšší intenzitě dopravy, což má za následek zvýšení emisí uhlíku.
2. Zvyšuje provozní náklady, které vznikají při logistickém zpracování a skladování vratek.
3. Zvyšuje množství odpadu a znečištění životního prostředí, protože mnoho vrácených výrobků, které nelze znovu prodat, je často vyřazeno.
4. Zvyšuje spotřebu přírodních zdrojů, způsobenou dodatečným používáním obalů.

Určité postupy mohou pomoci budovat loajalitu zákazníků po nákupu a snížit negativní dopad tohoto typu trendu, který je velmi častý například u mileniálů.

1. Poskytněte podrobné informace o produktu: co nejpřesnější popis včetně kvalitních obrázků, které odrážejí skutečný stav prodávaného produktu, je nezbytný pro správné rozhodování bez nutnosti nákupu více produktů.
2. Podporujte uživatelské recenze: pomáhají doplnit informace a poskytují podrobnější informace o produktech, což usnadňuje rozhodování o koupi.
3. Využijte dalších technologií: například využití rozšířené reality nebo virtuálních manekýnů.
4. Nabízejte jasné zásady vracení zboží: měly by zákazníky informovat o nákladech spojených s vrácením zboží, aniž by opomíjely jejich potřeby, tj. měly by být flexibilní, ale zároveň nákladově efektivní. Součástí této informovanosti by mohlo být stanovení limitů počtu vrácení v daném časovém období a na druhé straně neustálé informování zákazníků o nákladech a negativních dopadech, které má vrácení pro podnik a životní prostředí.
5. Proaktivně komunikujte se zákazníkem: znalost důvodů, které vedou zákazníka k vrácení zboží, poskytuje e-shopu velmi cenné informace, protože může zjistit, jaká je úroveň spokojenosti, jaké jsou jeho potřeby a obavy, a tím zlepšit jeho nákupní zkušenosti.
6. Zaveďte věrnostní programy: nabídka přístupu k exkluzivním výhodám nebo členským programům může zvýšit angažovanost spotřebitelů.

Podle Jorgeho Mase, generálního ředitele a zakladatele maloobchodní poradenské společnosti Crearmas, tvoří vrácené zboží 2 až 4 % ročního obratu e-commerce společnosti.

"Zásady vracení zboží se od vzniku online kanálu téměř nezměnily a umožňují spotřebitelům bezplatně vrátit to, co nechtějí. Byla to strategie, která měla překonat obavy z nákupu v elektronickém obchodě, aniž by člověk výrobek předtím viděl, ale tento strach pominul a vzorec nákupu mnoha výrobků s cílem ponechat si pouze jeden nebo žádný, není životaschopný ani pro obchod, ani pro životní prostředí," říká odborník.

Podle několika studií je jedním z hlavních důvodů, proč si spotřebitelé nakupují vícero produktů, obtížné najít jejich správnou velikost. Kromě možnosti virtuálních zkušeben navrhují internetové obchody přesnější průvodce velikostí s pomocí umělé inteligence a strojového učení. Technologie se tak stávají dokonalým spojencem v boji proti přístupu "chci to hned, a když mi to nesedne, nevadí, prostě to vrátím a hotovo" a podporují nakupování, při kterém je nejdůležitější respekt, informovanost a udržitelnost.