Der E-Commerce-Buchmarkt in Europa: physische Bücher widerstehen dem digitalen Zeitalter und passen sich ihm an
Seit wenigen Wochen startet wieder die Schulzeit, und der elektronische Handel positioniert sich als wichtiger Akteur bei der Beschaffung von Schulmaterial, insbesondere von Schulbüchern. Dieses Phänomen, das in ganz Europa auf dem Vormarsch ist, wirft Fragen über die Zukunft des Verlagswesens und seine Auswirkungen auf das Lernen der neuen Generationen auf.
In Europa erreichte der E-Commerce-Umsatz mit Büchern im Jahr 2023 10 Milliarden Euro, so die Federation of European Publishers (FEP); ein wachsender Markt, auf dem verschiedene Formate nebeneinander existieren: physische Bücher, E-Books und neuerdings auch Hörbücher.
Derzeit gibt es zwei Geschäftsmodelle, die nebeneinander bestehen: einmaliger Konsum oder Abonnements bei Plattformen, die unbegrenzte Inhalte gegen eine monatliche Gebühr anbieten.
Im Jahr 2023 kauften in Europa 13 % der Bevölkerung gedruckte Bücher, Zeitschriften oder Zeitungen online, während sich 7 % für den Online-Kauf von E-Books, Online-Zeitschriften und Online-Zeitungen entscheiden.
Online-Käufe von physischen und digitalen Büchern, Zeitschriften oder Zeitungen in Europa | Quelle: Eurostat
Dem Verband zufolge erreichten die Nettoeinnahmen der europäischen Verlage im Jahr 2022 23,9 Milliarden Euro (38 Milliarden Euro unter Berücksichtigung des Einzelhandelspreises), was einem Wachstum von 1,3 % und einer Rückkehr zu den Rekordzahlen des Sektors im Jahr 2007 entspricht, also vor dem Aufkommen der sozialen Netzwerke und der Finanzkrise von 2008.
Und was kauften wir an Büchern in Europa? 50,5 % des Umsatzes (d. h. etwas mehr als 2,5 Milliarden Bücher und fast 20 Milliarden Euro) entfallen auf Verbraucherbücher, 18 % auf Lehrbücher, 16,8 % auf akademische oder Fachbücher und 14,7 % auf Kinderbücher.
E-Commerce Logistik im Buchmarktsegment
Nach Angaben des Europäischen Verlegerverbands betrug die Zahl der online verkauften Bücher in der EU im Jahr 2022 482 Millionen Stück, was erhebliche Auswirkungen auf die Lieferkette hatte.
Nimmt man die Standardbuchgröße von 21 cm Breite x 26 cm Höhe x 6 cm Dicke, so nimmt ein Buch einen Rauminhalt von 0,003276 Kubikmetern ein. Multipliziert man diese Zahl mit 482 Millionen, erhält man 1.579.032 Kubikmeter, was der gesamten Wassermenge entspricht, die in Mexiko in Form von Niederschlägen während eines Jahres fällt. Um es anschaulicher auszudrücken, würde dies bedeuten, dass man 630 olympische Schwimmbecken mit Büchern füllen könnte, die 50 Meter lang, 25 Meter breit und mindestens 2 Meter tief sind.
Neben der hohen Nachfrage nach diesen Produkten im Internet erschweren auch andere Komplexitäten den logistischen Prozess. Eloy Mariaud, Direktor für E-Commerce & Digital bei Casa del Libro, einem der wichtigsten Akteure im spanischen Buchhandel, weist auf den Umfang des Katalogs als eine der größten Schwierigkeiten hin: “Wenn wir einen Katalog mit zwei Millionen Büchern in Spanien haben, müssen wir die größte Anzahl an Referenzen bereithalten, um den versprochenen Liefertermin einzuhalten. Die Präsenzquote ist daher einer der Indikatoren, auf den wir am meisten achten. Bei internationalen Sendungen wird die Logistik durch Versandkosten und Lieferzeiten erschwert,” sagt er.
Außerdem sind Bücher zwar kein reines Saisonprodukt, sondern werden das ganze Jahr über konsumiert, aber in der Weihnachtszeit wird die Logistikkette straffer. Mariaud erinnert uns daran: „...ein Buch ist eines der besten Geschenke. Es gilt als ein persönlicheres Geschenk als jedes andere; wenn dir jemand ein Buch schenkt, dann deshalb, weil er dich kennt und schätzt“, sagt er abschließend.
Ein Sektor, der auch von COVID betroffen ist
Wie alle anderen E-Commerce-Kategorien verzeichnete auch die Kategorie „Bücher“ in den Jahren 2020 und 2021 ein deutliches Wachstum mit einem Marktanteil von 28,9 % bzw. 29,1 %. Dieser „Rückenwind“ machte sich 2022 bemerkbar, wo das Wachstum zu den Raten vor der Pandemie zurückkehrte: 2022 wurde etwas mehr als jedes vierte in Europa gekaufte Buch (in jedem Format) online gekauft.
The book market in 2022 | Source: FEP
Welches Format kaufen wir am liebsten? Das physische Buch ist trotz des Aufstiegs von E-Readern und E-Books immer noch unangefochten der König. Im Jahr 2021 entfielen fast 85 % der Umsätze der Branche auf physische Bücher, ein Prozentsatz, der 2022 auf 83,9 % gesunken ist.
Interessant ist das Wachstum des Formats Hörbuch, das im letzten Geschäftsjahr um fast 1 % von 2,3 % auf 3,1 % gestiegen ist.
Angesichts dieses Wachstums weist Mariaud auf eine wichtige Tatsache hin. „Das Hörbuch ist ein Format, das bei den Verbrauchern immer beliebter wird. Es ist eine andere Art, die Informationen eines Buches zu erhalten. Es wird in besonderen Momenten wie auf Reisen genutzt. Es ersetzt jedoch nicht die normale Lektüre, bei der es sich um andere Arten von Büchern handeln kann“, so dass das Wachstum dieses Formats nicht zu einem Rückgang bei anderen Formaten führen sollte.
Obwohl man heute sagen kann, dass in Europa Papierbücher hauptsächlich in Buchhandlungen und spezialisierten physischen Geschäften gekauft werden, ist nicht klar, wie sich der Markt entwickeln wird, da einige Länder von Papier auf E-Books umsteigen, andere einen Boom bei Hörbüchern erleben, während es auf anderen Märkten so aussieht, als ob der Online-Kauf von gedruckten Büchern die beste Kombination sein wird.
Der Buchmarkt 2022 | Quelle: FEP
Der Buchhandel in Europa ist nach wie vor ein robuster Sektor, in dem das physische Buch trotz des digitalen Fortschritts eine dominierende Stellung einnimmt. Die Einführung neuer Technologien, wie Hörbücher und E-Books, erweitert den Markt und bietet neue Möglichkeiten, das Lesen zu genießen. Die eigentliche Herausforderung besteht jedoch darin, ein Gleichgewicht zwischen den verschiedenen Formaten und Geschäftsmodellen zu finden und herauszufinden, wie sich Buchhandlungen und Fachgeschäfte in ein zunehmend digitales Umfeld integrieren können. Mit der richtigen Strategie wird der E-Commerce-Buchmarkt im digitalen Zeitalter nicht nur überleben, sondern florieren.
Der Buchmarkt 2022 | Quelle: FEP